Pasó lo que tenía que pasar. A pesar de que políticamente no está todo cerrado, hay todavía mucha tela para cortar. Han sido derribados varios mitos comunicacionales. Aquí van solo algunas consideraciones generales.
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Es muy difícil que cuando empieza mal termine bien. Cuando se pone al marketing por encima de la política se comete un gran error. La comunicación puede agregar valor a la gestión pero el relato político tiene vida corta cuando no está sostenido con hechos reales, creíbles, relevantes. No se puede ni debe poner el carro delante del caballo.Hubo épocas en las que la publicidad comercial era más lineal. Sus mensajes no eran tan sofisticados (algunos hoy son inentendibles) y muchas veces la calidad del producto no se correspondía con la propuesta publicitaria. Se decía que era “pura propaganda”. Cuando en los años 80 se quería descalificar alguna propuesta, se afirmaba que era “puro marketing”. Recuerdo que esto motivó al entonces presidente de la Asociación Argentina de Marketing a aparecer en los medios para aclarar un poco los tantos ya que esto dañaba la reputación de la actividad.Hoy, para poner en valor la relación que existe entre la comunicación política y las audiencias, la Asociación Argentina de Publicidad pidió un estudio que arrojó los siguientes datos: un 83 % la considera invasiva, un 70% que no comunica propuestas y que carece de cercanía y un 57% siente hastío y agotamiento al verla. El 80% de los hombres y el 73% de las mujeres consultadas no se sienten representados por los mensajes y un 85% respondió que la publicidad no le haría modificar la decisión del voto. A la comunicación en redes sociales les toca las generales de la ley.Los resultados de la elección del domingo pusieron en evidencia que la utilización fundamentalista de acciones de marketing (fundamentalmente digitales) fue un gran error; los datos manejados no fueron confiables, (otro fracaso de las encuestadoras); y el intento de imponer la idea de que había llegado el fin de la “vieja política” fracasó rotundamente y quedó demostrado. Guste o no guste, la (nueva, vieja, buena, mala) política está más viva que nunca.Uno de los primeros grandes errores fue sostener que “a la gente no le gusta recibir malas noticias”, lo que obturó la posibilidad de informar sobre la herencia recibida. Cuando fue incorporada al discurso, ya no fue recibida como información sino como excusa. El mensaje inicial, la “revolución de la alegría”, los globos y una algarabía estudiantina en momentos en que la pobreza era superior al 30% no tuvieron la seriedad, la empatía y responsabilidad que debería haber tenido un gobierno entrante.Nunca encontraron el tono. Pedir desde Barrio Parque esfuerzos para que se consuma menos gas en pleno invierno careció de fuerza testimonial. Los microclimas son siempre peligrosos, generan miopías, alejan de las distintas realidades que se viven y no hay focus groups que te lo resuelvan. Para comunicar hay que patear la calle o haberlo hecho en la vida, saber semblantear y conocer las conductas reales de la gente.Las redes sociales sirvieron de poco. Incluso en algun momento la comunicación oficial se jactó de que podía prescindir de los medios tradicionales de comunicación. Así planificaron y así les fue. Un gobierno no puede ni debe experimentar en funciones. Es poco serio y el costo es alto para todos. Y en esto los responsables del fracaso tienen nombre y apellido: Jaime Durán Barba, José Mollá, Alejandro Rozitchner, Hernán Iglesias Illa.Restas para todos Vayamos por partes. La provocación permanente de Durán Barba escondía otra caracteristica.. Mucha Academia y poca calle. Sin ir más lejos, se deshizo del creador del PRO, Ernesto Savaglio. Pero sus errores excedieron al marketing y la comunicación. Fueron políticos. Mucho para decir con los pocos caracteres que ofrece una columna. Ampliaremos.Joaquín Mollá llegó a ocupar el espacio de publicista de Mauricio por su relación con el mundo del yoga. Para algunos analistas, no sería la mejor recomendación para ocupar un rol tan importante en un gobierno nacional. Por otra parte, profesionalmente está muy vinculado al mercado de Estados Unidos gracias a su hermano José, cofundador de su agencia La Comunidad y también publicista. En el país no se le conocen grandes hits publicitarios como a otros profesionales que también incursionaron en política como Ramiro Agulla, el mencionado Savaglio, Martín Mercado o Leandro Raposo. Mollá además hace años que no reside en el país. Difícil entender el escenario desde Estados Unidos ¿no?Al licenciado en Filosofía Alejandro Rozitchner se lo conoce por tener algunos libros editados, brindar cursos de filosofía sobre Nietzche y también por ser convocado por algunas empresas multinacionales para que con su discurso fortalezca una idea de capitalismo que por lo visto no está muy cerca del humanismo. Paradójicamente, es hijo del respetado pensador Léon Rozitchner. De Hernán Iglesias Illa se sabe poco y nada. Que vivió 10 años en Nueva York, escribió el libro Cambiamos, en el que cuenta anécdotas de la campaña del 2015, y por alguna que otra intervención periodística con reflexiones que no corresponderíana un coordinador de políticas públicas de la Jefatura de Gabinete.En síntesis, como dijimos en un principio, si se empieza mal se termina mal. Para la comunicación política hay que tener oficio, y evidentemente no lo hubo. Habiendo perdido el partido de ida 5 a 0 de local, no creo que la revancha dé muchas posibilidades de revertir el resultado, sobre todo si se insiste con el mismo equipo y el mismo planteo. Pero esto recién empieza.

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