Memoria emotiva: al rescate de la heladera Siam

escucharescucharCiudadana ilustre de millones de hogares argentinos, la heladera Siam a bolita ya es un clásico inoxidable, impregnado en el imaginario social. La empresa hoy es sinónimo de industria nacional. Y de homenaje. Un libro y una película aguardan la señal de largada para celebrar al ícono que marcó a varias generaciones y se posicionó como uno de los hitos de la producción nacional. A 77 años de su lanzamiento (se empezó a fabricar en 1946), un padre y una hija se sumergieron en el rescate emotivo de la heladera y de la marca Siam, que hoy forma parte del grupo Newsan (que incluye también a Noblex, Atma, Philco y Sanyo). Se tratan del presidente de la firma, Rubén Cherñajovsky, uno de los empresarios más influyentes del país, y Florencia Cherñajovsky, investigadora y curadora de arte. SIAMImpulsada por el deseo de recuperar la historia de la empresa Siam, Florencia se puso al hombro una búsqueda que de tan minuciosa podría llamarse arqueológica. Y a Rubén le gustó tanto la idea que soñaron en grande. Este año publicarán el libro Fabricar Futuro, que repasará los orígenes de las firmas tecnológicas de Newsan. Además, se estrenará el filme experimental El Evangelio según las máquinas.El entusiasmo y la búsqueda de documentos llevaron a Florencia a Mercado Libre, donde compró publicidades originales, revistas y sobre todo descubrió los códigos propios de la tribu de fanáticos. “Son coleccionistas seriales, tienen pilas de revistas de piso a techo. Ahí caí en la cuenta del peso social y cultural de la marca. Siam generó un sentimiento de pertenencia muy fuerte”, dice Entre publicidades de época, piezas únicas y repuestos por los que una legión de restauradores vintage lo daría todo, Rubén y Florencia conversaron con La Nación sobre las razones por las cuales una heladera robusta, con refrigerador y compartimentos –toda una novedad para la época– mantiene un peso simbólico sostenido en el tiempo. “Investigar el pasado desde un abordaje multidisciplinario fue el punto de partida para rescatar la historia, reactivar aquellos puntos representativos de la cronología. Por eso convocamos para el libro a la Fundación IDA (Investigación en Diseño) y al cineasta Mariano Llinás (director de La Flor, entre otras películas) para que desarrolle una pieza audiovisual. No es un mero corto institucional”, señala Florencia. ¿Cómo fue que una simple decisión de diseño revolucionó el mercado de las heladeras hogareñas? La manija con bolita trascendió al producto. Esa esfera que hoy es objeto de culto definía el gesto de la Siam 75, y fue uno de los repuestos más pedidos. El “símbolo de calidad” tenía un número, el 9510/8895. La pieza gráfica que alentaba a los usuarios a renovarla era contundente: “Si Usted tiene que comprar una heladera y piensa vivir en Argentina, compre una gran marca nacional. Compre Siam”, rezaba uno de los anuncios elaborados por Julio Llinás, el padre de Mariano, que trabajó en la agencia Agens. De acuerdo al relevamiento realizado por los Cherñajovsky y el investigador Wustavo Quiroga, también existió una versión de esta heladera diseñada por Aldo Brovarone, profesional italiano que trabajó luego en la fábrica Pininfarina, reconocida empresa de automóviles con sede en Turín. Brovarone sustituyó la bochita por una palanca de cambios. Y no fueron pocos los chicos que jugaban a manejar un auto cada vez que abrían la heladera. “Brovarone trabajó en 1949 para Siam antes de iniciar su reconocida trayectoria en el diseño automovilístico”, destaca Quiroga.SIAM“Florencia tuvo la idea brillante de sistematizar la documentación histórica de la empresa, que estaba muy desordenada. Aparecieron archivos de todo tipo, planos originales de detalles técnicos en estado total de abandono. Su clasificación fue clave”, dice Rubén, padre orgulloso. El entusiasmo y la búsqueda de documentos llevaron a Florencia a Mercado Libre, donde compró publicidades originales, revistas y sobre todo descubrió los códigos propios de la tribu de fanáticos. “Son coleccionistas seriales, tienen pilas de revistas de piso a techo. Ahí caí en la cuenta del peso social y cultural de la marca. Siam generó un sentimiento de pertenencia muy fuerte”, destaca. Reliquia familiarA Marcelo Romeo, gerente de Marketing de Newsan (cuya trayectoria en Noblex inspiró la película El Gerente), las publicidades de la época le siguen resultando inspiradoras. “Rescatan valores imprescindibles que siempre queremos retomar, tanto por el servicio al consumidor como por el diseño de industria nacional”, apunta. Y recuerda que en su casa ponían a secar la ropa sobre el motor de la Siam. “Es que calentaba muchísimo”, dice sobre la joyita que aún atesoran muchísimas familias. Las primeras heladeras que salieron de fábrica tenían gabinetes de madera, ya que se desarrollaron para establecimientos comerciales como carnicerías y restaurantes. De acuerdo a la investigación del equipo de Fundación IDA, Siam toma fuerza con la crisis internacional que limitó las importaciones en 1929. La actividad industrial vivió una etapa de crecimiento que en 1943 aventajó las ganancias del sector agrícola y ganadero por primera vez en la historia.¿Cómo fue que Siam llegó a Newsan? “La situación de la fábrica me tocó una fibra irracional. No tenía ningún sentido lógico”, relata Cherñajovsky. Y agrega que en 2012, en un momento en que la firma atravesaba una crisis que amenazaba ser terminal, un gremialista le pidió ayuda para evitar el desastre. “Un día visité la fábrica, que era una ruina. No me lo olvido más porque llovía a cántaros, lo cual le daba un marco de más destrucción todavía. Pero yo, que me había negado a encarar línea blanca de electrodomésticos por la competencia con Brasil, me metí hasta la médula”, revela el empresario, que a los 19 años dudó entre ser psicoanalista o comerciante. “Me debatía entre el arte, el tenis y los negocios. Cuando me di cuenta que iba a ser un jugador mediocre me bajé. Tampoco era brillante en los estudios. Hoy es un sueño todo el camino recorrido. Jamás imaginé que iba a construir una empresa de esta magnitud”, confiesa.Siam fue absorbida por Aurora Grundig en 1986 y matriculada como Cooperativa CIAM en 1997 para la fabricación de heladeras. En 2013 fue adquirida por Newsan y un año más tarde reinauguró su planta de Avellaneda, tras una fuerte inversión tecnológica. Pero la historia arranca mucho tiempo antes. Torcuato Di Tella tenía 14 años cuando llegó a la Argentina, desde Italia. Cinco años después, en diciembre de 1911, a raíz de una huelga realizada por panaderos de la ciudad de Buenos Aires en reclamo de mejores condiciones laborales, se resolvió que todas las panaderías debían tener máquinas para amasar pan. Viendo en esta situación una oportunidad, el joven Di Tella y el mecánico Guido Allegrucci fabricaron la primera máquina amasadora de pan del país, destinada a satisfacer la flamante demanda de las panaderías porteñas, alrededor de 700 en esa época. SIAMDiversificaciónAsí, en plena etapa del modelo agroexportador, Di Tella y Allegrucci patentaron la primera máquina de amasar y fundaron S.I.A.M.: Sociedad Industrial de Amasadoras Mecánicas. Luego, en 1928, se inauguraría la planta de Avellaneda, usina de heladeras, motores y otro clásico, la Siambretta, el vehículo que los hijos desarrollaron para homenajear al fundador de la firma. Antes de arrancar la producción, y solo con un anuncio, miles de personas se anotaban en lista de espera y pagaban por anticipado. En tren de consolidar el archivo de la empresa, Florencia compró una Siambretta con sidecar y la donó a la Fundación IDA.“La coincidencia entre especialistas, empresas e instituciones por este rescate habla del interés por repensar la historia del país a través de las marcas y la relevancia de una matriz productiva que desarrolló productos que ya forman parte de la genética social”, valora Wustavo Quiroga, el investigador en diseño que dirigió la edición del libro. Y se pregunta si el camino recorrido por una heladera con una bolita en su manija hubiese trascendido la historia sin una industria detrás. “Y no, un diseño solo no soporta tanto peso histórico, hay que reivindicar el papel de los empresarios que siguen impulsando la industria nacional”, invita.Vivian Urfeig TemasEl BerlinésConforme a los criterios deConocé The Trust ProjectOtras noticias de El BerlinésNota mental. Inteligencia artificial y popularPerfiles. María Kodama, geisha y samuráiEntrevista. Eduardo Sacheri: “Vivimos concentrados en la realización individual de un proyecto que fue colectivo”

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